I. La société de consommation glorifiée

2. L’art dans la publicité

« La publicité, c’est la plus grande forme d’art du XXème siècle », Marshall McLuhan

La publicité est l’ensemble des moyens et des techniques utilisés afin de faire connaître une marque, d’inciter le public à acheter un produit ou encore à consommer un service.

Après 1945 et la fin de la Seconde Guerre mondiale, l’affiche, principal support de la publicité, doit redéfinir sa fonction et revoir son langage graphique. Un dessin simplifié, la priorité accordée à la couleur, alliés à un humour bon enfant sont les principales caractéristiques de ces nouvelles affiches. La recherche de l’idée juste exprimant le produit par une pirouette illustre la pratique de ce qu’on appelle le « gag visuel ».

Ce sont surtout les grands graphistes des années 1960 (Villemot, Auriac, Excoffon) qui continuent à bénéficier de commandes de firmes ayant une tradition d’affiches de qualité, Bally, Perrier, Orangina entre autres.

Dans les années 1970, les supports sur lesquels la publicité est diffusée se multiplient. Les grandes marques de l’époque telles que Chanel ou Coca-Cola, par exemple, commandent alors des publicités à des artistes reconnus.

Andy Warhol, pionnier de la sérigraphie, est l’un de ces grands noms de l’art à avoir réalisé des œuvres qui ont ensuite été diffusées par des entreprises.

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Andy WARHOL, Green Coca-Cola Bottles, 1962

L’alignement de bouteilles similaires et pourtant différentes les unes des autres offre au public un sentiment de profusion. Dans un de ses ouvrages, Andy Warhol explique que tout le monde peut s’offrir une bouteille de Coca-Cola, que ce soit le simple sans-abri ou le président. Il place ainsi l’objet au sein de la société comme un symbole d’égalité et une exception à la hiérarchie sociale.

Le fait de faire appel à des artistes, graphistes ou réalisateurs célèbres et reconnus donne une identité à un produit. On l’identifie, on l’associe à la personne qui l’a réalisée ou à la marque et cela va influer sur le choix du consommateur.

Par ailleurs, une image ou une vidéo est plus visuelle, et donc plus facilement reconnaissable, qu’un texte et c’est en cela que l’on peut dire que l’artiste va donner une identité à un produit. Bon nombre d’entreprises font le choix d’investir dans des campagnes publicitaires coûteuses en faisant appel à des artistes de renom, tout en sachant que cet investissement sera largement rentabilisé.

La BD au service de l’automobile

Dans les années 70, l’achat d’une voiture devient synonyme de réussite sociale et de liberté individuelle. La Renault 5, dite R5, représente l’achat phare de cette société de consommation.

La R5, dessinée d’un trait par Michel Boué, est, par son design révolutionnaire et son confort pris en compte pour l’une des toutes premières fois dans l’histoire de l’automobile, la voiture tendance par excellence des années 1970.

Présentée comme sympathique et populaire par la bande dessinée choisie comme support de publicité, la voiture est destinée à un public jusqu’alors inaccessible : les femmes, les jeunes et les célibataires sont particulièrement visés par la campagne publicitaire de la R5.

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Publicité pour la Renault 5, Gilbert MAS

On humanise et personnifie la R5 à travers des dessins humoristiques. C’est la première fois que la plaisanterie investit la publicité pour une voiture.

En 1974, Renault intègre sa R5 dans des bandes dessinées célèbres telles que Bécassine et Bibi Fricotin lors de nouvelles campagnes publicitaires.

En 1978, 5 millions de R5 ont été vendues et la production tourne autour de 2 000 véhicules par jour dont 360 hors de France. Au final, la R5 sera la voiture la plus vendue en France de 1974 à 1983.

La représentation de la femme dans la publicité

Dans les années 1950, et avec l’arrivée du progrès et l’invention de nouveaux appareils ménagers, la femme devient la cible principale des publicitaires chargés de promouvoir les marques comme Moulinex ou SEB.

A cette époque, le stéréotype de la femme au foyer est omniprésent dans les publicités de ces deux marques. On affiche alors des femmes heureuses s’extasiant devant les robots et cocottes derniers cris qui pourront leur faciliter la tâche.

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Affiche publicitaire, 1960

A travers la publicité, Jean Mantelet, industriel et fondateur de la société Moulinex en 1952, veut s’adresser directement aux femmes, sans intermédiaire, leur parler de ses produits et de ce qu’ils leur apportent. De la légendaire affiche « Moulinex libère la femme » (slogan calqué sur le MLF Mouvement de Libération de la Femme) au spot expliquant qu’en « un, deux, trois », le travail, grâce à la moulinette électrique, est vite et bien fait, en passant par le slogan « Vive la cuisine presse-bouton », l’entreprise multiplie les offensives publicitaires, jouant à fond sur les transformations que connaît alors la condition féminine. Elle est l’une des toutes premières à bâtir des campagnes autour d’événements ou de dates symboliques liées au monde de la femme. Chaque année à partir de la fin des années 50, la marque se fait ainsi un devoir de présenter ses nouveaux produits à l’occasion de la Fête des mères, pour laquelle elle propose des coffrets cadeaux spécialement conçus.

Le stéréotype de la femme mère est également très utilisé par les publicitaires, la représentant souvent avec son enfant. La marque de petits pots pour enfants Blédine reprend cette image dans une affiche illustrée dont le slogan est « La seconde maman », et où l’on déduit que la femme qui porte le nourrisson n’est autre que l’allégorie de la marque. Le message sous-entendu de cette publicité pourrait être que si l’on est une bonne mère, on devrait préférer les pots Blédine à ceux d’une autre marque concurrente, pour la bonne constitution de son enfant.

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Affiche plublicitaire, années 1960

Si les artistes travaillant pour la publicité, illustrateurs, graphistes, réalisateurs, acteurs, etc. permettent aux entreprises de décupler leurs ventes, ils nous permettent également de garder une trace des mentalités de l’époque et de suivre à travers leur production l’évolution de la société. Il existe même aujourd’hui un département du musée des Arts Décoratifs de Paris consacré entièrement à la publicité.

L’impact économique de la publicité

  • La publicité stimule la consommation : plus l’entreprise investit dans la publicité, plus la consommation croît en volume. Aujourd’hui en France, 1€ investi en publicité génère 7,85€ de PIB. En France ces quatre dernières années, environ 12,5 milliards d’euros ont été investis chaque année en publicité, principalement en télévision et sur Internet.
  • La publicité dynamise la concurrence, facteur de croissance.
  • La publicité est un amplificateur de la croissance économique en contribuant notamment à financer les médias et des activités culturelles et sportives via le mécénat et le sponsoring.
  • La publicité est génératrice d’emplois. Elle contribue directement ou indirectement à la création de 536 000 emplois en France, soit 2,1% des emplois du pays. Au niveau européen, ce sont 6 millions d’emplois.

 

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