II. La société de consommation dénoncée

1. La surconsommation

Supermarket lady
Supermarket Lady (ou Caddie) Duane HANSON 1969 Dimensions : grandeur nature (166 cm de hauteur) Fibre de verre, résine de polyester Lieu de conservation : Ludwig forum, Aix-la-Chapelle.

Durant les trente glorieuses (1945-1973), le niveau de vie de la population augmente. L’Etat-Providence favorise la redistribution des richesses. Il y a une transformation du travail et du cadre de vie. De plus, on observe une nette hausse de la consommation des ménages. Ils y sont en effet incités par l’apparition des grandes surfaces et par le développement du crédit. Les ménages consacrent une part plus importante de leurs revenus à de nouveaux produits tels que la voiture, la télévision et les appareils électroménagers, symboles de Trente Glorieuses et de l’évolution de l’industrie.

La sculpture de l’artiste hyperréaliste Duane Hanson « Supermarket Lady » (1969) est un bon exemple de représentation et de dénonciation de cette société de consommation qui ne cesse de croître.

La femme représentée achète pour masquer son complexe de la pauvreté. On peut d’ailleurs déduire de son style vestimentaire qu’elle est issue de la « petite Amérique ». En effet, elle achète et consomme pour exister et doit se dire qu’elle marque sa réussite par son achat même si cela se fait au détriment de son bonheur et de sa santé.

D’autre part, l’artiste porte un regard critique sur la société de consommation et sur l’American life style. On cherche effectivement à montrer ici une femme qui tient à se mettre en valeur, quitte à surconsommer, donc à prendre du poids, ce qui entraîne également un danger pour sa santé.

Malgré cela, ceci n’est pas une caricature, puisque cette figure est très commune aux Etats-Unis durant cette période de fin des années 1960, elle est le miroir de la société de l’époque.

I shop therefore I am
Sans titre I shop therefore I am Barbara KRUGER Sérigraphie sur vinyle 281,9 x 287 cm.

On pourrait d’ailleurs la mettre en relation avec le photomontage de Barbara Kruger sur lequel il est inscrit « I shop therefore I am » (« J’achète donc je suis »), qui critique violemment la société de consommation à travers un détournement de la célèbre formule du philosophe français du XVIIe siècle René Descartes « Je pense donc je suis ». « I shop therefore I am » renverse cette idée et veut désormais que l’existence humaine se juge à son aptitude à consommer des biens.

« La société de consommation a privilégié l’avoir au détriment de l’être », Jacques DELORS

Campbell's Soup Cans
Campbell’s Soup Cans Andy WARHOL 1962 Peinture polymère synthétique peinte sur 32 cadres. Chaque cadre mesure 50.8 x 40.6 cm

Réalisée en 1962 et composée de 32 toiles au format poster, « Campbell’s soup cans » représente autant de boîtes de soupe en conserve reproduites grâce à une technique d’impression jusqu’alors utilisée dans le milieu publicitaire : la sérigraphie. En raison de son procédé semi-industriel, permettant de copier à l’infini une image à l’aide de pochoirs, cette technique fétiche d’Andy Warhol a soulevé un débat autour de l’unicité de l’œuvre d’art et de la création originale.

A l’origine, elles étaient conçues comme des compositions similaires, et non forcément comme un ensemble. C’est après avoir été toutes acquises par Irving Blum qu’elles ont été considérées comme une série. Pour leur première présentation, Blum, co-directeur de la Ferus Gallery les avait disposées sur une étagère que les critiques ont comparé à un rayon de supermarché.

tpe-brillo
Boîtes de lessive Brillo Andy WARHOL boîtes de contre-plaqué avec sérigraphie et acrylique 1964

A la même époque, Warhol réalise les « Brillo Boxes », qui sont des boîtes de lessive exposées. L’objet est ici privé de son utilité. La matière même achetée ayant disparu, il ne reste plus que l’emballage et Warhol émet une réflexion sur la manière dont les choix sont déterminés. On en déduit que l’artiste dénonce le fait que l’on achète finalement un packaging et non un produit. Le choix est basé sur l’apparence et Warhol critique cet aspect de la société.

Consommation de masse

Par ailleurs, différents artistes constatent et dénoncent la consommation de masse dans leurs œuvres. On peut alors citer Liu Jianhua, un artiste Chinois qui a réalisé l’imposant Yiwu Survey, un conteneur qui « vomit » véritablement la marchandise qu’il contient, l’Islandais Erró, qui peint « Foodscape », une représentation très colorée de nourriture en abondance, en 1964, ainsi que le plasticien Franco-Américain Arman qui réalise des « Accumulations ». Ces détritus et objets du quotidien mis sous verre sont destinés à montre l’opulence de la société de consommation.

« La consommation est devenue la morale de notre monde », Antoine de Spire

Quelques chiffres :

  • Les 12% de la population mondiale qui vivent en Amérique du Nord et en Europe de l’Ouest sont responsables de 60% des dépenses de consommation privée, tandis que le tiers de la population mondiale qui vit en Asie du Sud et en Afrique sub-saharienne ne comptent que pour 3.2% de ces dépenses de consommation. On peut relever ici les fortes inégalités dans le monde d’après cette statistique.
  • Chaque année, les Américains dépensent $1,2 billions (million de million) dans des objets dont ils n’ont pas nécessairement besoin.
  • Selon une étude du Daily Mail, les femmes passeront en moyenne huit années de leurs vie à faire les magasins.
  • La famille américaine dépense en moyenne $1,700 par année pour les vêtements.
  • Seulement 3.1% des enfants du monde vivent en Amérique, mais ils possèdent 40% de tous les jouets achetés dans le monde.
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